谷仓孵化 | 看初创品牌如何卖爆

新品牌如何破土而出，完成从0到1的蜕变，是每个初创公司CEO都在思考的问题。

谷仓孵化品牌荷乐士创始人郑璐也有这个困扰，不过随着双十一取得不错的成绩，她的方法论倒是看来行得通。据星图数据“11.11全网销售直播”统计，在双十一当天，作为成立一年多的荷乐士，紧随大家熟悉的可口可乐、元気森林、拿下双十一饮料品类“第五”的好成绩。

关于新品类、新品牌到底如何打赢自家的“首战”，她和我们说了很多。

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如何找到好的市场切入点

做出上市即卖爆的品牌

找切入点的问题，有时候来自于偶然，也因为必然。

创业起因是一次自家孩子误食了一颗开心果导致差点窒息，这就引发了她的思考，为什么市面上没有真正适合孩子的坚果食品，这让扎根坚果行业十余年的她决定要找到答案。

在确定方向时，我们先确定下过去的模式有哪些问题？

传统的食品行业往往是品牌—定位—研发的模式，但问题就出在：大家根本不知道用户因为什么而购买了产品，是哪个环节流失了用户。

谷仓的反向孵化模式则正好解决了这个问题，首先，在看风口找赛道的环节，一定要先成为小池塘里的大鱼，再跳到大池塘，即先成为细分品类的头部玩家，再考虑下一步品类拓展的逻辑。

落实到行动上，两点很重要：

1、数据分析

2、行业了解

具体为：用剑宗方法（数据分析）去扫描市场的切入点，用气宗洞察（行业了解）去分析市场差异的原因，确认切入点。

“气宗”是第一步，基于自身能力和行业经验积累提出的方向，一定要用“剑宗”的方法论进行验证。

气宗：在未创业之前，郑璐的团队也一直在去讨论，到底坚果行业的未来在哪里？产业的下半场是何种格局？当今天市场上同质化产品扎堆，各大品牌价格战持续的时候，每日坚果的势能如何持续释放，以促进品类的全面覆盖，并在用户端养成自主的消费习惯？所以这个模式往下走该怎么走？不仅是产品的走势，还有整个行业的走势，包括用户认知的走势，所以他们当时测完评过了以后，就觉得这个品类其实是可以值得研究的。

剑宗：《中国膳食指南2016》中指出，根据中国人体质测算，平均每人每天应摄入7-10g坚果。而2018年来自中国疾控中心的一项调查显示：我国居民每日平均坚果摄入量不足推荐量的10%，对比发达国家消费量差异极为明显。根据英敏特数据显示，2017年中国坚果市场零售附魔已达2637亿元人民币，预计2015-2020年间将保持10.7%的平均复合增长率。而孕婴人群是坚果市场的消费主力军，产品赛道可上升空间巨大。郑璐团队敏锐的洞察到一个有趣的现象，即：今天行业中坚果的食用场景依然停留在休闲零食场景下，而一部分细分人群的需求早已升级到“营养摄入”的场景，而这部分刚好与当下处于转折点的植物蛋白饮行业呼应-市场具有很大的潜力。

每瓶V1.6代荷乐士中含有7g混合坚果，营养科学比例刚刚好满足需求。

基于科学的数据及方法论，荷乐士选择了坚果饮料的赛道，开始品牌发展的第一步。

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找到清晰的用户画像

确认有差异化的细分场景和需求

荷乐士产品初期的品类落在植物蛋白饮上，看似是做了款“山寨版”的六个核桃的升级品类，想从年轻人群切入。但通过调研，一句年轻人不经意间的“我为什么要喝坚果？”一句话点醒了郑璐。营养的获取性对于年轻人来说并不是必要条件，他们更注重咀嚼的愉悦感，而前期积累的数据也告诉他们：用户愿意买单的利益在于坚果而不是植物蛋白。最终她们将用户聚焦在“25-35岁的妈妈群体”。细分出专为3岁及以上孩子定制的每日坚果-这一场景。

每天给孩子优质的营养，除了荷包蛋还有荷乐士

在实操过程中，还要找到mvp最小化可行性方案，用数据看透真需求。用户画像是导向，不是我们现在销售的结果。时时刻刻以用户需求为目标，多调整，在测试中不断地往精准调，同时一定要与用户多接触，从最开始的小范围到现在几十万的用户数据，倾听来自用户的声音，了解真需求、真场景都是打赢胜仗的关键。

从最开始的144位妈妈，发现妈妈们都有摄入坚果的意识以及情感在，市场存在痒点。后期无品牌、无营销仅靠促销在天猫进行测试，寻找用户购买点验证真需求，从去年的就到今年4月份，一直跟进定义产品模型的阶段，配方改了6次，产品话术改了数十版。截止目前也仅仅2个sku，每个sku的增加也意味着百万成本的增加，看清用户真需求，验证了mvp最小可行性方案在食品行业同样适用。

产品有交互、交互有情感

持续交互，增加产品粘度

新品类+新风口，打赢双十一。产品好口碑，打好持久战。从2019年4月起，荷乐士将精力聚焦到内容和社群渠道，通过内容输出、kol引导，完成用户沟通和产品价值导入。

到2019年7月末，荷乐士的用户复购率从年初的8%提升至19.5%，初步完成最小营销模型的建立。通过直播入口，不断验证模型的扩大边界。今年双十一期间，荷乐士也与快手红人“辛巴”联手推广产品，在讲述创业故事的同时，将为孩子研发的坚果产品进行了完整的解析，卖爆的同时也收获了好口碑，天猫宝贝评分4.8分持续上升。这对于一个新品类的新产品是非常罕见的，这其中可以关注的点也有很多。

首先，辛巴有自家的“辛有志严选”，与产品本身有很高的契合度，同时需要新产品为主播本身加持。其次，快手的用户与淘宝的用户重合率低，对于产品来说是质量非常高的新用户，产品够硬，复购率可观。

直播是流量入口，带来销售额，稳定供应链，是否能成为自己的私域流量靠产品说话。快手直播用户做增量，淘系直播用户做存量。

当然，线下渠道也是非常重要不可或缺的一块，线下场景是渠道革命，通过增加坪效、提升用户体验感。是建立品牌效应的必经之路，初期在荷乐士复购率平稳之后，郑璐选择了两家经销商作为代理，但与支出相比收入甚微，虽然之前的社区团购试水有一定效果，但他们及时收手。线下的经销商并不是拉新的最有利选择，在这次试水直播成功过后，他们也在利用积累的用户数据寻找新的代理商合作，与用户进一步沟通，逐步建立自己的品牌力。

新品牌的破土而出是多因素共同作用的结果，从前期的选赛道到后续产品定义到后续营销布局等，每一个环节都要做出正确的决策。